消費(fèi)新環(huán)境：看熱鬧和買單是兩碼事！

　　伴隨著消費(fèi)升級，營銷亦迎來升級。用戶蜂擁而上、選擇有限商品的時代過去了，吃穿住行基本需求早已解決，屌絲經(jīng)濟(jì)在翻篇，享受型、服務(wù)型消費(fèi)正當(dāng)其道。這個時候品牌想打動用戶的話，應(yīng)該用什么姿勢呢?

　　營銷從"找獵物"到"找同類"

　　曾經(jīng)盛行的"誰搶的流量多誰就是贏家"的營銷思維開始落伍，企業(yè)開始真正把重心放在"誰能攻占目標(biāo)用戶的心智"從而提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率的問題上來，而非利用低價、補(bǔ)貼等誘餌或狂轟濫炸的廣告來吸引粘性低的用戶。

　　營銷升級后，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的是：誰看到了(潛在思維是：流量來源是否精準(zhǔn));誰認(rèn)可我、相信我(潛在思維是：只有需求甚至三觀相符，買賣才能長久)。如此一來，營銷思維便從"找獵物"變成了"找同類"，企業(yè)面對的不再是一大群面目模糊的受眾，而是更加垂直、精準(zhǔn)的客戶群。

　　流量去中心化背后是用戶主動權(quán)的提升

　　從門戶，到搜索引擎，到社交媒體，互聯(lián)網(wǎng)的流量入口在發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體的頭部優(yōu)勢消失的背后，是用戶主動權(quán)的提升：從被動地接受信息，到主動地搜索信息，到參與創(chuàng)造信息。

　　用戶自身獨(dú)立思考的能力在提升，他們會考慮產(chǎn)品的功能是否真正滿足自己的需求，而不會輕信"穿上XX牌的外套，女神就會被你迷倒"，他們會上網(wǎng)查看其他消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價，也會與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，甚至?xí)�受到平日關(guān)注的行業(yè)大V意見的影響。

　　營銷人面對的是一群在信息轟炸下顯露出疲憊感，在各品牌的花式取悅后愈發(fā)麻木的用戶。他們不再輕易地被一個創(chuàng)意、一條文案打動，或是被一場病毒營銷所煽動。畢竟看熱鬧是一件事，而實(shí)施購買行為則是另一件事。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷重心從渠道傾斜至內(nèi)容

　　過去營銷常用的"洗腦"手段，本質(zhì)是把用戶當(dāng)作對信息來者不拒、沒有甄別能力的小白，因此需要借助渠道的力量，對用戶進(jìn)行狂轟濫炸。就像腦白金，占據(jù)著當(dāng)年的主流渠道電視媒體，每天每年夜以繼日重復(fù)一句話，終于讓用戶記住它，甚至成為茶余飯后的談資。

　　放在今天，渠道更加碎片化，同時用戶每天接觸的新鮮信息太多，談資也十分充裕，所以即使今日頭條那樣耗資1億的大型風(fēng)暴，影響范圍及其熱度和記憶度也難成功"洗腦"。

　　營銷人必須意識到，互聯(lián)網(wǎng)用戶不再只是信息的接收器，他們需要吸納觀點(diǎn)，從而隱形構(gòu)建自身的邏輯和價值觀。如果你仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，在討論近日某明星婚變的微信大V文章下面，幾乎都有一條類似"這是我看過的所有關(guān)于此事的文章里三觀正的一篇了"。用戶只接受自己愿意接受的信息，并且他們對信息接納的周期變長了。

　　新環(huán)境下，營銷打動受眾的正確姿勢

　　內(nèi)容營銷，從說服到分享

　　傳統(tǒng)營銷廣告注重"說服"用戶，潛臺詞是用戶不認(rèn)同你，你與用戶處于對峙局面。而內(nèi)容營銷的精髓在于改變這種對峙局面，企業(yè)需要更像一個朋友，和用戶站在同一邊，和他們分享優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　在這樣的情形下，意見(KOL)的傳播作用就更加明顯，他們就如同傳播節(jié)點(diǎn)上的一個個擴(kuò)音器，能夠長期、精準(zhǔn)地影響到自己的粉絲，并且他們熟知粉絲的思維模式，知道輸出怎樣的內(nèi)容容易影響粉絲的行為。

　　過去企業(yè)大部分的營銷都傾向于官方發(fā)聲，在大部分用戶看來，這是一種自夸式營銷。無論用怎么樣的形式，無論出現(xiàn)在什么渠道上，本質(zhì)都是"自己說自己好"，并且企圖說服用戶認(rèn)為你好。

　　而內(nèi)容營銷卻正在改變這一態(tài)勢，企業(yè)定好傳播策略后，找到所在垂直行業(yè)的意見，讓他們輸出優(yōu)質(zhì)、可信的內(nèi)容，精準(zhǔn)而有力地影響到目標(biāo)客群。

　　渠道投放，從攻擊到滲透

　　按照投放重點(diǎn)不同，廣告主可分為效果型和品牌型。效果型廣告主更注重轉(zhuǎn)化行為，以電商、應(yīng)用、游戲等行業(yè)為主;品牌型廣告主更看重品牌態(tài)度如美譽(yù)度、忠誠度等，以快消、汽車等傳統(tǒng)行業(yè)為主。隨著用戶環(huán)境的變化(用戶主動權(quán)、判斷力提升，選擇多樣化)和渠道碎片化趨勢，簡單粗暴的投放模式效果式微。

　　不可否認(rèn)，渠道和用戶之間的關(guān)系正在發(fā)生微妙的變化。過去渠道地位強(qiáng)勢，廣告主只要選擇某一種擁有巨大流量的渠道，就可以廣撒網(wǎng)釣大魚，讓用戶無法逃離廣告的"攻擊"。如今流量日益分散，用戶接觸廣告的場景日益多樣，注意力也更加分散，廣告主想要傳達(dá)的信息必須透過不同的渠道組合"滲透"到用戶那里。

　　品牌營銷，從侵入到溝通

　　企業(yè)品牌人格化、網(wǎng)紅化是大勢所趨，這意味著你的品牌對用戶而言是"可溝通"的，而不是傳統(tǒng)意義上的自說自話。面對新的傳播環(huán)境，用戶開始抗拒海量資訊和傳統(tǒng)廣告的侵入式營銷，他們想要和真實(shí)、個性化、值得信賴的"魅力人格體"做朋友，他們希望購買的產(chǎn)品與他們氣質(zhì)相符。

　　企業(yè)主可以通過系統(tǒng)化的包裝、策劃，將產(chǎn)品、價值觀乃至CEO本人等內(nèi)部資源，打包成個性化的內(nèi)容IP，通過社交媒體與用戶產(chǎn)生有效聯(lián)結(jié)。

　　企業(yè)是由一個個獨(dú)特的人組成，尤其是企業(yè)的CEO或創(chuàng)始團(tuán)隊，他們對產(chǎn)品的理解、對所做之事業(yè)的情感、對于做企業(yè)的價值觀，如果有計劃、有策略地通過媒體塑造和傳達(dá)，從而成為企業(yè)品牌的佳載體。"企業(yè)品牌人格化"的重點(diǎn)，正是企業(yè)價值、流行文化與個體價值的恰當(dāng)融合。