母嬰店主 明星產品 瘦狗產品 問題產品與利潤牛產品 你有哪些

在實際的終端市場走訪的過程中我們會發(fā)現(xiàn)幾個問題：

核心商業(yè)區(qū)、裝修豪華的孕嬰童門店，銷售的卻是市場上的低端貨，產品沒有檔次感。詢問店主，為什么會銷售這些品牌？回答很簡單，這樣的產品比較暢銷。

二三十平方米的孕嬰童門店，店內不僅有食品、輔食、用品、童裝、鞋帽，甚至還有玩具、童車，店內“貨品豐富”，應有盡有，讓你無從下腳。

詢問店主，什么是你的主銷品類？回答很簡單，只要是孕婦與嬰兒用的東西都是我的主銷。

還有一些以幼兒食品為核心的孕嬰童專賣店，進去你發(fā)現(xiàn)，幾十個個產品品牌，沒有一個產品品牌是你認識的或者是市場上主流銷售產品。

詢問店主，你怎么賣的產品都是些不知名的品牌？店主回答，這樣的產品利潤率高。

店主理直氣壯的“直面”門店問題，但是有一個問題卻無法回避，那就是盈利現(xiàn)狀。

你詢問上述問題門店的盈利狀況，你會發(fā)現(xiàn)一個問題，那就是這些門店的盈利能力與坪效普遍低于同類門店。分析這些門店的經營問題，歸根結底是在產品選擇上面存在問題。

關于“產品選擇”，對于孕嬰童門店的經營者而言，有三個考評維度，其分別為：結構、品牌與利潤。對于一個成熟的孕嬰童門店而言，其產品結構應該是清晰的，這與門店的定位應該是一致的。

一、這里所談的產品結構包括兩個方面，一個是品類結構，一個是品項結構。

所謂品類結構，簡單而言就是商品分類，即門店所經營的商品分類要清晰。經營一家孕嬰童門店，并不是所有的孕嬰童產品都要齊全，一個二三十平方米的門店，如果沒有主推產品品類，終會使得門店成為一個雜貨鋪；而一個數百平方米的門店，沒有清晰的商品分類，將無助于消費者的產品選擇與購物體驗。

產品的選擇必須符合店內的品類結構的設定。盈利的產品很多，但并不是什么產品都可以帶給本門店可觀的經營盈利。根據門店定位設定品類結構是孕嬰童門店選擇產品的一個重要維度。

產品的品項結構，即產品的檔次。

一個成熟的、成功的孕嬰童門店僅僅重視產品的品類結構遠遠不夠，在重視品類結構管理的同時還要注意產品的品項結構，即產品的檔次。例如一些孕嬰童門店定位為“進口幼兒用品店”，那么店內再銷售一些國內的產品就會與現(xiàn)有的門店定位形成沖突。所謂產品結構，經營者還要注意“暢銷產品”與“利潤產品”的有效組合；因為對于孕嬰童門店而言，暢銷的產品往往是流通的大眾產品，而流通產品往往意味著低毛利；所以孕嬰童門店要做的就是用流通產品的銷售吸引顧客、增加進店率，而用“小眾產品”或者說“細分產品”來增加門店的經營毛利；此為品項管理。

二、孕嬰童門店選擇產品的另外一個維度就是“品牌”。

所謂品牌并非指具有高知名度高、影響力大的產品品牌。在國人的品牌概念中，往往認為在中央電視打廣告的、家喻戶曉的產品就是品牌；其實這是一種品牌誤區(qū)。因為當你走進北京的王府井大街、上海的南京路，你會發(fā)現(xiàn)，你所認為的品牌不過是個“雜牌”，你所不認識的品牌才是真正的“品牌”！

對于品牌的概念解釋是這樣的：品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。而我們所定義的“品牌知名度與影響力”只不過是消費者心智中形成的有關品牌載體印象而已。反之，一個不能為品牌擁有者帶來溢價、產生價值的品牌就不是“品牌”。我們所理解的“知名度”與“影響力”很多情況下帶來的溢價所指的“品牌擁有者”往往是品牌所有企業(yè)，而不包含品牌的經營者。

嚴格意義上而言，品牌擁有者應該包含產品生產及銷售的各個環(huán)節(jié)。對于孕嬰童門店店經營者而言，而這個產品品牌未能給其帶來溢價、產生增值，那么，這個產品就不能稱之為“品牌”，無論其知名度與影響力有多大。所以，孕嬰童門店要有自己的品牌，即能夠為門店帶來溢價、產生價值的品牌。這應該成為孕嬰童門店選擇產品的一個維度。

三、孕嬰童門店作為一個經營實體，盈利能力是考評其經營狀況的要指標之一，“利潤”自然就是選擇產品的一個重要維度。

一個產品，如果不能夠為門店帶來持續(xù)的經營盈利，那么這個產品就是門店需要淘汰的產品。孕嬰童門店對于產品盈利能力的考評需要從利潤率與暢銷度兩個方面進行考評，我們將這些產品分為四類，明星產品、瘦狗產品、問題產品與利潤牛產品。

明星產品是指利潤率和暢銷度“雙高”的產品；

瘦狗產品是指利潤率和暢銷度“雙低”的產品；

問題產品是指暢銷度高，但是利潤率差的產品；

利潤牛產品是指利潤率高但是暢銷度低的產品。

對于孕嬰童門店而言，我們要逐步的提升明星產品在門店的占比，同時要逐步的改善利潤牛產品的銷售狀況，這樣才可以持續(xù)的保證門店盈利能力的提升。而“問題產品”只不過是門店提升“客流量”與“進店率”的一個跳板而已，門店終經營目標是“盈利”，而產品的盈利能力即“利潤”自然成為門店選擇產品的一個重要考評維度。

結構、品牌、利潤，把控好這三個產品的選擇維度，將有助于孕嬰童門店或者持續(xù)的發(fā)展與經營盈利能力的持續(xù)提高。