童裝變局實(shí)體渠道優(yōu)勢(shì)不減 線下仍是爭(zhēng)奪關(guān)鍵

　　雖然涉足童裝的品牌日益增多，但這并不妨礙其成為具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)。

　　相關(guān)調(diào)查顯示，受益于80后、90后父母消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及二胎政策等利好因素，中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年增長(zhǎng)率可達(dá)25%~30%，到2015年，本土童裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1400億元。

　　在快速成長(zhǎng)之時(shí)，童裝產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出不少有別于成人裝的發(fā)展特點(diǎn)，與此同時(shí)，渠道之爭(zhēng)也成為童裝新一輪的關(guān)鍵。

　　實(shí)體渠道優(yōu)勢(shì)不減

　　隨著80后、90后等消費(fèi)群體的快速成長(zhǎng)，不斷重塑著本土服裝行業(yè)的市場(chǎng)格局。新生代消費(fèi)群體對(duì)線上購(gòu)物的熱衷，將電商市場(chǎng)推向一個(gè)又一個(gè)高點(diǎn)，并對(duì)實(shí)體渠道形成了很大的沖擊。

　　但這一點(diǎn)在童裝行業(yè)表現(xiàn)并不明顯。

　　雖然童裝電商市場(chǎng)也保持了快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但就近年來(lái)童裝市場(chǎng)銷售的情況來(lái)看，線下渠道仍為童裝銷售主力。

　　對(duì)于這種情況，童裝龍頭企業(yè)巴拉巴拉的一組數(shù)據(jù)便很能說(shuō)明問(wèn)題。

　　根據(jù)巴拉巴拉去年11月底發(fā)布公告顯示，集團(tuán)預(yù)計(jì)2014年童裝銷售突破60億元，其中，線上銷售不過(guò)5億元。雖然電商勢(shì)頭很勁，但從本土童裝品牌的銷售情況來(lái)看，實(shí)體渠道仍為主力。

　　阿里巴巴旗下大數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)魔方在對(duì)去年7月童裝銷售線上的統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，相比線下銷售的火熱，線上童裝銷售明顯動(dòng)力不足。

　　對(duì)此，水孩兒品牌的掌舵人曹勝奎也對(duì)電商渠道發(fā)表看法：“電商每個(gè)人都要做，但要量力而行。一定要把實(shí)體店做好，產(chǎn)品在網(wǎng)上才會(huì)有銷售。我不相信電商能打敗實(shí)體店。”曹盛奎以其代理的一個(gè)國(guó)際品牌為例，他表示，這個(gè)品牌在北京星光天地1天的銷售額高可達(dá)10萬(wàn)元。

　　其實(shí)，從當(dāng)前本土童裝的渠道格局來(lái)看，目前大多數(shù)品牌的渠道模式仍以加盟代理為主，線下銷售對(duì)品牌發(fā)展起著重要的支撐作用。而童裝品牌能夠抵御線上沖擊，與童裝本身的屬性密切相關(guān)。

　　某知名童裝行業(yè)專家告訴記者，與網(wǎng)購(gòu)大多優(yōu)先考慮價(jià)格因素不同，童裝的購(gòu)買人群大多為父母，他們購(gòu)買童裝更多考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量、安全和舒適度，而在這些方面的產(chǎn)品體驗(yàn)，線下店的優(yōu)勢(shì)要遠(yuǎn)超出線上。

　　對(duì)此，巴拉巴拉總經(jīng)理徐波坦言，國(guó)內(nèi)童裝線下渠道的確面臨升級(jí)，童裝品牌在擁抱電商的同時(shí)，要看到傳統(tǒng)專賣店同樣也有很大的空間。近年來(lái)，巴拉巴拉一直在實(shí)體渠道渠道推行“蘑菇店”式，通過(guò)實(shí)踐大店模式，來(lái)提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌的粘合度。

　　一直以來(lái)，困擾童裝線下經(jīng)營(yíng)的主要就是店鋪坪效問(wèn)題。面對(duì)日益高昂的渠道成本，童裝實(shí)體渠道雖不會(huì)因?yàn)殡娚虥_擊而消亡，但將傳統(tǒng)實(shí)體品牌將優(yōu)勢(shì)放大，把更多的潛力挖掘出來(lái)已成為新形勢(shì)下對(duì)童裝的發(fā)展要求。

　　對(duì)此，開(kāi)設(shè)體驗(yàn)感強(qiáng)、服務(wù)到位、購(gòu)物便捷的一站式生活館和兒童樂(lè)園也成為近年來(lái)童裝品牌的渠道變革趨勢(shì)。

　　升級(jí)體驗(yàn)感

　　作為本土知名鞋類連鎖經(jīng)營(yíng)品牌，一直渠道運(yùn)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)的百麗而言，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，也必須力行渠道變革，而開(kāi)設(shè)生活館、體驗(yàn)館時(shí)百麗進(jìn)行渠道改造的重要方向。

　　從目前來(lái)看，百麗的這一舉措已初見(jiàn)成效，這一點(diǎn)在百麗童鞋產(chǎn)品的渠道運(yùn)營(yíng)中表現(xiàn)明顯。

　　“百麗旗下有暇步士、史努比、迪斯尼、芭比、思加圖等知名童鞋品牌，我們從去年下半年開(kāi)始，推出kidsEden的童裝生活館，將這些品牌集合運(yùn)營(yíng)。”百麗總經(jīng)理劉芳告訴記者，雖然集合店運(yùn)營(yíng)才半年時(shí)間，但加盟店已發(fā)展到77家。

　　kidsEden生活館不僅解決了童裝品牌所面臨的單店坪效問(wèn)題，同時(shí)也增強(qiáng)顧客購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)感和便利性，使百麗的品牌形象在終端市場(chǎng)也起到很好的宣傳作用。

　　對(duì)此，今年百麗將攜旗下高端童鞋品牌那都樂(lè)生活館亮相中國(guó)服裝服飾博覽會(huì)2015(秋季)，“我們就是想在全國(guó)的展會(huì)平臺(tái)上向來(lái)自全國(guó)各地的專業(yè)觀眾展示我們新的童鞋店鋪形象，這種形象展示，對(duì)那都樂(lè)的品牌推廣宣傳都能起到很好的作用。同時(shí)，我們也想與同行進(jìn)行交流，了解和學(xué)習(xí)童裝行業(yè)的新趨勢(shì)。”劉芳說(shuō)道。

　　其實(shí)，這也是大多數(shù)童裝企業(yè)參展CHIC的重要目的。

　　不同其他展會(huì)平臺(tái)，CHIC展會(huì)品類的全面性和品牌的集中度讓其在專業(yè)觀眾的人流量方面有著無(wú)可比擬的優(yōu)越性。所以，一直以來(lái)，CHIC都成為不少服裝企業(yè)展示其新創(chuàng)意成本的試煉臺(tái)和展示舞臺(tái)，這一點(diǎn)在童裝行業(yè)表現(xiàn)尤為明顯。

　　像童裝集合店、體驗(yàn)館、兒童樂(lè)園等當(dāng)下流行的渠道模式，其實(shí)在前幾年的CHIC展會(huì)上就早有企業(yè)開(kāi)始展示，像巴拉巴拉、小犀牛、瑪米瑪卡、力果等知名童裝品牌都在CHIC上做過(guò)這樣的渠道探索和創(chuàng)新展示。正是看中展會(huì)這一影響力，愛(ài)親決定通過(guò)參加CHIC2015秋季展，在這一平臺(tái)上展示其新的渠道升級(jí)成果。

　　升級(jí)店鋪、提升購(gòu)物體驗(yàn)，是愛(ài)親近年來(lái)一直著力推進(jìn)的渠道策略。對(duì)此，愛(ài)親提出“五統(tǒng)一”(即統(tǒng)一形象、培訓(xùn)、商品、服務(wù)和促銷)的渠道方針，對(duì)現(xiàn)有終端店鋪進(jìn)行改造，以愛(ài)親母嬰生活館的形式改造原有店鋪，在CHIC2015秋季展上，愛(ài)親將展示其新的終端店鋪形象。

　　在愛(ài)親掌舵人北京華恩投資股份有限公司董事長(zhǎng)陳敬紅看來(lái)，面對(duì)當(dāng)前童裝行業(yè)呈現(xiàn)出的“新常態(tài)”，企業(yè)在傳統(tǒng)連鎖零售、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及O2O三股浪潮疊加的市場(chǎng)環(huán)境中一定要有定力，了解市場(chǎng)形勢(shì)，明確自身的渠道規(guī)劃。

　　“在服裝領(lǐng)域，愛(ài)親還是一個(gè)新兵，要實(shí)現(xiàn)愛(ài)親傳統(tǒng)童裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型，愛(ài)親就需要在一個(gè)好的平臺(tái)去跟行業(yè)同類品牌交流、學(xué)習(xí)。”陳敬紅說(shuō)道，就像運(yùn)動(dòng)員都希望在奧運(yùn)會(huì)上去看一看，學(xué)一學(xué)一樣，“從來(lái)不是目的，我們就是希望通過(guò)展會(huì)學(xué)習(xí)同行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，得到行業(yè)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)和幫助。”