解析童裝市場：奢華童裝——縮小版成衣

　　在過去一兩年內(nèi)，Lanvin、GUCCI、Stella Mc Cartney和Marni聲勢浩大地進(jìn)入這一領(lǐng)域。今年年初，連Gap也推出了由黛安·馮芙絲汀寶跨界為Gap Kids與Baby Gap操刀的系列。

　　1956年秋天的一個早上，在紐約東57街12號的沙龍里，時裝設(shè)計師查爾斯·詹姆斯正在向時裝編輯們展示他季的兒童時裝系列。T臺上，模特身穿護(hù)士制服，捧出精致迷人的小禮服。領(lǐng)頭者是詹姆斯8個月大的兒子，他穿著明亮的藍(lán)色斗篷，被美麗的“小護(hù)士”抱在懷里。

　　人們一邊品著雪莉酒，一邊欣賞時尚界的又一股新風(fēng)——世界上個設(shè)計師童裝副線。

　　上世紀(jì)50年代，將奢華和時尚引入童裝仍然是一個危險的想法。彼時，兒童服裝與成人時尚有著嚴(yán)格的區(qū)分，專業(yè)的童裝品牌和價格高昂、少有人問津的設(shè)計師品牌難有交集。作為設(shè)計界的大師級人物，詹姆斯的舉動一度引來嘲諷，“這簡直是殺雞用牛刀”，美國媒體評論道。

　　“大多數(shù)美國人眼中的時尚，不過是讓婦女看起來更像小女孩。”詹姆斯曾解釋。比如，克萊爾·麥卡德爾的設(shè)計就是把運動衫配上帳篷式的裙子。“我們則要反其道而行之。”

　　著名的學(xué)術(shù)論著《童年的消逝》中，作者尼爾·波茲曼曾憂心于“兒童”的服裝隨著兒童概念的減弱而杳無蹤影。如果非要追根溯源，詹姆斯在1956年的那次冒險可以被視作“童裝成人化”的起點，而該風(fēng)潮在本世紀(jì)第二個十年的伊始，發(fā)展得如火如荼。

　　在過去一兩年內(nèi)，Lanvin、GUCCI、Stella Mc Cartney和Marni聲勢浩大地進(jìn)入這一領(lǐng)域。今年年初，連Gap也推出了由黛安·馮芙絲汀寶跨界為Gap Kids與Baby Gap操刀的系列。

　　奢侈品童裝真的這么容易賺錢嗎?

　　縮小版成衣

　　詹姆斯回答不了這個問題，因為他的童裝副線賣得并不好。即使到了1978年，當(dāng)Ralph Lauren介入童裝領(lǐng)域時，追捧者亦寥寥。而作為奢侈品童裝的鼻祖之一，Dior于1967年成立副線Baby Dior，也多少有些意外。在此之前，它僅僅為重要客戶，如伊麗莎白·泰勒的女兒麗莎定制童裝，卻因為禁不住奧斯卡影后格蕾絲·凱利的游說而萌生念想。

　　在那個年代，奢侈品市場始終被視為成年人的世界。人們還無法想象兒童版的GUCCI或Versace，總覺得它們帶有太過強(qiáng)烈的性暗示。直到上世紀(jì)90年代后，大品牌才開始著眼于童裝領(lǐng)域。幾乎是一夜之間，Oscardela Renta、Fendi、Marc Jacobs、Roberto Cavalli、Missoni等品牌不僅開設(shè)了童裝副牌，也不間斷地擴(kuò)張著童裝店鋪。

　　這些童裝有著明顯的“成人”調(diào)調(diào)：Paul Smith的碎花襯衫、Burberry Children的大衣，幾乎都是縮小版的T臺成衣。斯特拉·麥卡特尼的設(shè)計雖延續(xù)一貫的簡約實穿風(fēng)，仍強(qiáng)調(diào)顏色的混搭和靴子的運用。小朋友穿上身，避不開一股“成熟”味。

　　大衛(wèi)·貝克漢姆的公子們、湯姆·克魯斯的愛女蘇瑞都是奢侈品童裝的追隨者。據(jù)說，小蘇瑞的衣櫥價值300萬美元，Armani、Burberry和Christian Louboutin再昂貴，也只會在大眾場合穿一次。而她小小年紀(jì)就高跟鞋傍身的打扮，也招來諸多議論。

　　“奢侈品開設(shè)童裝副線主要是為了培養(yǎng)未來的潛在購買者。”美國羅格斯大學(xué)的研究者丹尼爾·庫克說。兒童市場的消費潛力驚人，去年，童裝的增長率已經(jīng)超過女裝。Burberry在中東和亞洲設(shè)立了12個童裝的獨立分店，產(chǎn)品年齡層從新生兒到青少年應(yīng)有盡有，去年一年銷售額達(dá)9100萬美元，銷售額增長23%。不過，指望那些定制化設(shè)計的童裝占據(jù)主要的市場份額，當(dāng)然是癡心妄想。

　　價格設(shè)定了極高的門檻。英國傳統(tǒng)童裝品牌Rachel Riley的負(fù)責(zé)人萊利女士說：“我有時會被那些奢侈品牌的童裝價格嚇到，事實上，他們的一些設(shè)計很是平庸。”當(dāng)?shù)弥狶avin的一件薄紗裙要1200美元，一件絲織外套要1570美元時，萊利驚呼：“那真的是給孩子穿的嗎?”一件衣服只要貼上奢侈品牌子，價格立馬上漲至原價值的7.5倍。有人核算過，一件奢侈品牌的童裝要375美元，然而成本不過50美元。

　　其實，奢侈品牌并不指望童裝線能夠賺錢，而是希望借助童裝來強(qiáng)化它們的品牌影響力，吸引更為保守的顧客，提升他們的品牌依賴度。品牌分析師安德魯·羅森直言：“我們的目標(biāo)客戶是那些1%甚至更少的消費群體。”

　　童年的消逝

　　仔細(xì)觀察童裝發(fā)展史，你會發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象。兒童服裝從無到有，且經(jīng)歷了一個成人化、回歸兒童本真，又再度成人化的過程。

　　童裝工業(yè)的歷史并不長，不到200年。此前很長一段時間內(nèi)，孩子的衣服基本上是成人服裝的縮小版本。由于天氣干旱，古埃及人通常讓自己的孩子赤身露體，或只圍著腰布。在物質(zhì)并不充足的年代，服裝的功能性為重要。

　　在希臘和羅馬的黃金時代里，就可以看到孩子們穿著小版的成人服裝，高一等公民和貴族的孩子才有資格穿著量身定制的衣服。緊接著，由于羅馬帝國的衰落和黑暗時代的開始，兒童著裝也發(fā)生了變化。在歐洲，農(nóng)民、小販的子女小小年紀(jì)就穿起了大人的工作服，做起了成人的營生。“童年”概念幾乎空白，更別提“童裝”。

　　直至19世紀(jì)初，時裝設(shè)計師才開始為兒童設(shè)計服裝。它們不再只是成人服裝的投影，而是一個全新而獨特的生產(chǎn)線。校服的發(fā)明，明確地定義了成人服飾和兒童服飾的區(qū)別，所有的小女孩都穿著黃褐色的服裝：深色高系扣鞋、長及小腿肚的裙子和深色襪子。

　　童裝業(yè)的發(fā)展幾乎和女裝業(yè)同步，特別是在次世界大戰(zhàn)之后，新式童裝開始大規(guī)模地商業(yè)生產(chǎn)和銷售。因為，當(dāng)大量婦女脫離家庭投入到職業(yè)中時，她們便無暇縫制孩子的服裝了。這個時期，童裝遵循可愛、趣致、簡單、舒適的原則，并不注重設(shè)計感或流行度。

　　真正將時尚帶入童裝的催化劑是大眾媒體。在查爾斯·詹姆斯打造條奢侈品童裝線之時，正是電視和廣播大規(guī)模進(jìn)入美國人生活的年代。母親都希望把女兒打扮成秀蘭·鄧波兒，她在電影里穿的一套水手服，一度成為歐美童裝的流行裝束。

　　關(guān)于電視對童裝的沖擊，尼爾·波茲曼有著詳細(xì)的研究。他認(rèn)為，印刷術(shù)帶來了信息獲得的門檻，兒童沒有閱讀能力，無法獲得這些信息，這就給了成年人保留秘密的權(quán)力，同時也產(chǎn)生了童年的概念。成年人可以教導(dǎo)和控制兒童學(xué)習(xí)的進(jìn)度和了解世界的步驟。而電視的誕生完全打破了這個門檻，兒童可以自由地從電視上獲得成人的信息，并加以模仿。這使得童年的概念在弱化，某種程度上導(dǎo)致了兒童服裝的消失和兒童用語的成人化。

　　“童裝業(yè)經(jīng)歷了巨大的變化。”波茲曼在《童年的消逝》中寫道，“12歲的男孩穿三件套去參加舞會，11歲的小女孩穿著高跟鞋。我們正在經(jīng)歷一次時尚的倒退，通過衣著辨別兒童的辦法已經(jīng)行不通了。”

　　童年的消逝也好，童裝的成人化也好，這對奢侈品牌也許是件好事，讓它們有足夠多的時間來培養(yǎng)一個消費者的忠誠度。有意思的是，正如詹姆斯所述，成人的時尚倒是有了幾分兒童化的傾向。許多成年女性反而鐘情于大號童裝，做兒童化的打扮，據(jù)心理學(xué)家稱，這不失為一種釋放壓力的途徑。